2011年下半年以來，中國的工程機械行業(yè)全面遇冷。因此，很多企業(yè)不斷加快國際化步伐，加大海外投資，爭取提高海外業(yè)務(wù)的占比。在我國工程機械廠商關(guān)注海外市場的同時，有一個重點領(lǐng)域目前非常值得關(guān)注，那就是中國房地產(chǎn)企業(yè)的海外項目投資。因為在那些項目中，中國品牌的工程機械產(chǎn)品將是最大的受益者。
眾所周知，2000年之后中國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，在帶動了中國GDP高速增長的同時，也帶動了工程機械行業(yè)的“黃金十年”。因此，房地產(chǎn)對工程機械的重要性不言而喻。但是，自2014年以來，中國房地產(chǎn)全行業(yè)整體擴張、市場供不應(yīng)求的局面已經(jīng)發(fā)生改變，行業(yè)的“長期拐點”已經(jīng)來臨，中國的房地產(chǎn)行業(yè)也開始了國際化發(fā)展的2.0時代。
中國房地產(chǎn)行業(yè)國際化分析
據(jù)正略咨詢研究，中國在海外房地產(chǎn)的投資總額在2011與2012兩年間還保持著不溫不火的態(tài)勢，但自2013年猛增到2012年的三倍，之后保持了高速增長的態(tài)勢。保守估計，到2020年中國公司的海外房地產(chǎn)投資總額可達1000億美元。中國如此迅猛的海外房地產(chǎn)投資增速不免讓人略感意外。但通過仔細分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其中也存在著其合理性及必然性。
首先，過去的6、7年來，中國的個人投資者大量涌出國門投資海外，而房地產(chǎn)自然是這些投資者的首選投資標的。這些投資者不論以移民、留學(xué)甚至旅游的身份走出國門，投資的目的地卻基本上都是發(fā)達國家的發(fā)達城市。而且，這些核心城市對全球其他任何國家的富裕人群都有著強大的吸引力，這也就成就了這些城市的資本吸附能力及房地產(chǎn)的增值潛力。而中國的房地產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)在中國市場嚴重分化，一線城市土地成本高企的時候，自然會將投資觸角延伸出去。值得一提的是，在那些國際發(fā)達城市，購買這些中國房企的產(chǎn)品的人群很有可能就是這些房企在中國國內(nèi)的同一批客戶。目前，中國許多房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)積極布局海外市場，而且投資額度逐步加大。例如，萬科在美國及英國等市場已經(jīng)投資近10個項目，每個項目投資額都在1億美元左右，王石明確表示，中長期萬科會分配15%到20%的國外投資，來平衡國內(nèi)市場風(fēng)險。又例如，綠地過去三年也在澳大利亞、韓國、馬來西亞等地投資了金額較大的房地產(chǎn)項目，綠地董事長張玉良曾指出，未來綠地將強化全球經(jīng)營、多元發(fā)展，到2020年企業(yè)跨國指數(shù)將達到25%以上。
其次，中國“走出去”戰(zhàn)略進入新階段，中國政府積極推動“一帶一路”和亞洲互聯(lián)互通，并加大對海外基建企業(yè)融資、信保、退稅等力度。許多發(fā)展中國家承接了中國基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，中國各類對外承包工程企業(yè)的發(fā)展也因此進入了又一個輝煌時期。另外，“一帶一路”的沿線國家和地區(qū)的房地產(chǎn)市場也處于待開發(fā)的狀態(tài)，中國的基礎(chǔ)建設(shè)大型企業(yè)的地產(chǎn)事業(yè)部可以將其在國內(nèi)的成熟的土地開發(fā)、住宅與商業(yè)配套、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)一并輸出，從而形成了建筑與地產(chǎn)的良性循環(huán)。筆者所服務(wù)的大型基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)很多都積極推動海外地產(chǎn)的開發(fā)業(yè)務(wù)，利用已有的國際資源，將集團內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)事業(yè)部與地產(chǎn)事業(yè)部形成協(xié)同，確定戰(zhàn)略型區(qū)域，確保國際地產(chǎn)項目的落地、開工、銷售。同時建立國際化、本地化人才團隊，豐富產(chǎn)品類型，實現(xiàn)國際地產(chǎn)業(yè)務(wù)的重點區(qū)域布局。例如，肯尼亞是中國交建的傳統(tǒng)優(yōu)勢國家。僅2016年中國交建就與肯尼亞簽署合計約53億美元的4個項目，分別是納瓦沙-基蘇木標軌鐵路項目、基蘇木-馬拉巴標軌鐵路項目、新建基蘇木港項目及內(nèi)羅畢集裝箱內(nèi)陸港擴建項目。也因此，中交地產(chǎn)近期在肯尼亞內(nèi)羅畢成立了海外項目公司，開始大力推進肯尼亞房地產(chǎn)市場的開發(fā)工作。
中國工程機械企業(yè)的應(yīng)對舉措
通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國地產(chǎn)企業(yè)在海外兩類市場中采取的開發(fā)模式是有所不同的。在發(fā)達國家，中國地產(chǎn)企業(yè)不論是獨立開發(fā)還是與東道國企業(yè)合資合作開發(fā)，都會將項目建筑工程外包給當?shù)氐钠髽I(yè)實施。當然作為項目的甲方，對施工設(shè)備的選擇還是有一定的建議權(quán)的。而在“一帶一路”的大多數(shù)沿線國家和地區(qū)，中國地產(chǎn)企業(yè)則有著相當充分的主導(dǎo)權(quán)，因為他們不僅輸出產(chǎn)品標準，同時這些地產(chǎn)企業(yè)的兄弟單位自然會成為地產(chǎn)項目的建筑承包商。目前，伴隨著新一輪的人民幣貶值，國際市場對質(zhì)優(yōu)價廉的中國工程機械設(shè)備青睞有加。因此，中國的工程機械企業(yè)應(yīng)在國內(nèi)就積極與這些地產(chǎn)企業(yè)及大型基建企業(yè)形成總部對總部的戰(zhàn)略合作。工程機械企業(yè)的銷售團隊應(yīng)充分理解客戶的需求及其決策流程，做到知己知彼。同時在境外目的國，我們的工程機械企業(yè)應(yīng)會同其代理商加大對重點的承包商企業(yè)的專銷力度;在海外地產(chǎn)項目集中地區(qū)應(yīng)配備專門的服務(wù)人員，強調(diào)點對點的服務(wù)，并提供更好更及時的問題解決承諾。另外，對于項目結(jié)束或后期的設(shè)備處理也要考慮周到，例如提供“以舊換新”業(yè)務(wù)收購，并保證可以異地交貨。
在中國工程機械本土市場趨冷的情況下，我們的工程機械廠商應(yīng)該不放過任何一個市場機會，只有通過不斷的發(fā)掘市場機會，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與差異化服務(wù)，才能在未來的市場競爭中勝出。
